A Ascensão e Influência do “Tomatometer”
Em 2018, uma empresa de publicidade de filmes chamada Bunker 15 assumiu um novo projeto: Ophelia, uma reinterpretação feminista de Hamlet estrelada por Daisy Ridley. Críticos que tinham visto as primeiras exibições publicaram 13 resenhas, sendo sete delas negativas, o que resultou em uma pontuação de 46% no tão importante site agregador Rotten Tomatoes — um resultado decepcionante para um filme com aspirações de prestígio e sem distribuidor doméstico.
Mas só porque o “Tomatometer” indica que um título é “podre” — com uma pontuação abaixo de 60% — isso não significa que precisa permanecer assim. A Bunker 15 entrou em ação. Enquanto a maioria das empresas de RP de filmes tenta chamar a atenção de críticos de grandes publicações, a Bunker 15 adota uma abordagem mais de baixo para cima, recrutando críticos obscuros, muitas vezes auto-publicados, que ainda fazem parte do grupo acompanhado pelo Rotten Tomatoes. Em outra quebra da prática padrão, vários críticos afirmam, a Bunker 15 paga a eles 50 dólares ou mais por cada resenha. (Esses pagamentos geralmente não são divulgados, e o Rotten Tomatoes afirma que proíbe “resenhas baseadas em incentivo financeiro.”)
Em outubro daquele ano, um funcionário da empresa enviou um e-mail a um possível crítico sobre Ophelia: “É um filme do Sundance e a sensação é que foi tratado um pouco severamente por alguns críticos (tenho certeza que as expectativas altíssimas foram o problema), então as equipes envolvidas sentem que ele se beneficiaria de mais opiniões de críticos diferentes.”
Estratégias e Controvérsias de Relações Públicas
“Mais opiniões de críticos diferentes” não é um código muito sutil, e o crítico em perspectiva respondeu perguntando o que aconteceria se ele odiasse o filme. O funcionário da Bunker 15 respondeu que, claro, os jornalistas são livres para escrever o que quiserem, mas que “os super gentis (e há mais críticos assim do que eu esperava)” geralmente concordavam em não publicar resenhas ruins em seus sites habituais, mas sim confiná-las em “um blog menor que o RT nunca vê. Eu acho que é uma coisa muito legal de se fazer.” Se feito corretamente, o truque ajudaria a garantir que o Rotten Tomatoes registrasse resenhas positivas, mas não as negativas.
A Abordagem Estratégica da Bunker 15
Entre outubro de 2018 e janeiro de 2019, o Rotten Tomatoes adicionou oito resenhas à pontuação de Ophelia. Sete foram favoráveis, e a maioria veio de críticos que já haviam resenhado pelo menos outro filme da Bunker 15. O autor de uma resenha negativa diz que a Bunker 15 pressionou-o a mudá-la; se o crítico quisesse “dar uma (quase) positiva no geral, então eu conheço os editores do Rotten Tomatoes e posso fazer com que seja mudada”, escreveu um funcionário da Bunker 15. Eu também descobri outra resenha negativa de Ophelia desse período que não foi contabilizada pelo Rotten Tomatoes, de um escritor cujas resenhas positivas de outros filmes da Bunker 15 foram registradas pelo agregador. Ophelia subiu no Tomatometer para 62%, mudando de “podre” para “fresco”. No mês seguinte, a distribuidora IFC Films anunciou que havia adquirido Ophelia para lançamento nos EUA.
A produtora de Ophelia, Covert Media, não retornou os pedidos de comentário. O fundador da Bunker 15, Daniel Harlow, diz: “Uau, você está realmente indo longe” e discorda da sugestão de que sua empresa compra resenhas para manipular o Rotten Tomatoes: “Temos milhares de escritores em nossa lista de distribuição. Um pequeno grupo estabeleceu um sistema específico onde os cineastas podem patrocinar ou pagar para que eles resenhem um filme”. Anotado.
O Impacto Profundo do Rotten Tomatoes na Indústria Cinematográfica
O caso Ophelia é um microcosmo útil para entender como o Rotten Tomatoes, que completou 25 anos em agosto, passou a funcionar. O site foi concebido nos primeiros dias da web como um Hot or Not para filmes. Agora, pode fazer ou quebrar filmes — com implicações para como os filmes são percebidos, lançados, comercializados e possivelmente até mesmo aprovados para produção. O Tomatometer pode ser a métrica mais importante no entretenimento, mas também é errática, redutiva e facilmente manipulável.
“Os estúdios não inventaram o Rotten Tomatoes, e a maioria deles não gosta dele”, diz o cineasta Paul Schrader. “Mas o sistema está quebrado. As audiências estão mais ignorantes. As pessoas comuns não leem resenhas como costumavam fazer. O Rotten Tomatoes é algo que os estúdios podem manipular. Então eles fazem.”
Em uma entrevista recente, Quentin Tarantino, cujo próximo filme é supostamente chamado O Crítico de Cinema, admitiu que não lê mais o trabalho dos críticos. “Hoje, eu não conheço ninguém”, disse ele (em uma tradução de suas observações, publicadas originalmente em francês). “Me dizem, ‘Manohla Dargis, ela é excelente.’ Mas quando eu pergunto quais são os três filmes que ela amou e os três que odiou nos últimos anos, ninguém pode me responder. Porque eles não se importam!”
Isso provavelmente ocorre porque o Rotten Tomatoes — com a ajuda do Yelp, Goodreads e inúmeros outros agregadores de resenhas — nos dessensibilizou para as opiniões de críticos individuais. Houve um tempo em que Gene Siskel e Roger Ebert transformaram o documentário de baixo orçamento HoopDreams em um fenômeno usando apenas seus polegares. Mas o poder crítico como esse foi substituído pela voz coletiva das massas. Um terço dos adultos dos EUA diz que verifica o Rotten Tomatoes antes de ir ao cinema, e enquanto os anúncios de filmes costumavam destacar as críticas de Jeffrey Lyons e Peter Travers, agora é mais provável que exaltem que um filme foi “Certificado como Fresco”.
Rotten Tomatoes é uma praga
Para cineastas de todo o espectro de gostos, o Rotten Tomatoes é uma praga. Martin Scorsese diz que reduz o diretor “a um fabricante de conteúdo e o espectador a um consumidor sem aventura”. Brett Ratner o chamou de “a destruição do nosso negócio”. Mas os insiders reconhecem que se tornou um juiz crucial. Os publicitários dizem que seus trabalhos giram em torno do site. “Nos últimos dez anos”, diz um, “tornou-se muito mais importante à medida que muitos dos críticos mais confiáveis se aposentaram sem substitutos”. Os estúdios têm tanto medo do que o Tomatometer pode dizer que alguns trabalham com uma empresa chamada Screen Engine/ASI, que tenta prever as pontuações. (“De acordo com os estúdios, as previsões são muito próximas”, diz outro publicitário. Vou me referir a esses informantes, que pediram anonimato para falar abertamente, como Publicitários Nº 1 e 2.) Um executivo de distribuição independente diz: “Coloquei em nosso plano de negócios original que não deveríamos fazer filmes que tivessem uma pontuação inferior a 80. O Rotten Tomatoes é o único selo público de aprovação que diz: ‘Isso é de imensa qualidade, e todos os críticos concordam.'”
Mas, apesar da suposta importância do Rotten Tomatoes, vale a pena lembrar: sua matemática é péssima. As pontuações são calculadas classificando cada resenha como positiva ou negativa e depois dividindo o número de positivas pelo total. Essa é toda a fórmula. Cada resenha tem o mesmo peso, seja ela publicada em um grande jornal ou em um Substack com uma dúzia de assinantes.
Se uma resenha é equilibrada entre positiva e negativa, azar. “Eu li algumas resenhas dos meus próprios filmes onde o escritor pode dizer que não acha que eu consegui algo, mas, caramba, é interessante da maneira que eu não consegui”, diz Schrader, um ex-crítico. “Para mim, isso é uma boa crítica, mas seria contada como negativa no Rotten Tomatoes.”
Também não há consideração pela entusiasmo — nenhuma tentativa de distinguir entre resenhas extremamente e levemente positivas (ou negativas). Isso significa que um filme pode ter uma pontuação perfeita de 100 com apenas notas medianas. “Nos velhos tempos, se um filme independente recebesse apenas resenhas de três estrelas, era como um beijo da morte”, diz o Publicitário Nº 2. “Mas com o Rotten Tomatoes, se você receber todas as resenhas de três estrelas, é fantástico.”
Onde a trapaça geralmente começa
Outro problema — e onde a trapaça geralmente começa — é que as pontuações do Rotten Tomatoes são postadas depois que um filme recebe apenas um punhado de resenhas, às vezes tão poucas quanto cinco, mesmo que essas resenhas possam ser uma amostra não representativa. Isso é meio que como uma rede de notícias a cabo declarando o vencedor da noite de eleição depois que um único condado relata seus resultados. Mas os estúdios veem isso como uma vantagem, já que, com um pouco de esforço, às vezes podem enganar as pessoas fazendo-as acreditar que um filme é melhor do que realmente é.
Eis como. Quando um estúdio está preparando o lançamento de um novo título, ele exibirá o filme para os críticos com antecedência. É trabalho do publicitário de filmes organizar essas exibições e convidar os escritores que eles acham que responderão mais positivamente. Então, esse publicitário definirá o embargo da resenha do filme em parte para que sua pontuação inicial no Tomatometer seja a mais alta possível no momento em que pode ter benefícios máximos para o boca a boca e as vendas iniciais de ingressos.
Claro, isso não é ciência de foguetes ou algo particularmente novo. Mas a estratégia pode ser surpreendentemente eficaz em lançamentos de grandes produções, para os quais os estúdios podem aproveitar o crescente universo de sites administrados por fãs, cujos críticos geralmente admiram mais os filmes de quadrinhos do que aqueles que escrevem para meios de comunicação mainstream. (Sem ofensa para comicbookmovie.com.) Por exemplo, em fevereiro, a pontuação do Tomatometer para Ant-Man and the Wasp: Quantumania estreou em 79% com base em seu primeiro lote de resenhas. Dias depois, após mais críticos terem opinado, sua classificação caiu para os 40%. Mas o truque pode ter funcionado. Quantumania teve o melhor fim de semana de estreia de qualquer filme da série Ant-Man, com 106 milhões de dólares. No segundo fim de semana, com sua “podridão” mais firmemente estabelecida, a arrecadação do filme caiu 69%, a maior queda na história da Marvel.
Defesa dos estúdios
Em defesa dos estúdios, a pressa do Rotten Tomatoes em calcular suas pontuações tornou praticamente necessário manipular o sistema. Em uma gafe estratégica em maio, a Disney realizou a primeira exibição de Indiana Jones e o Dial of Destiny em Cannes, o festival de cinema mais esnobe do mundo, de onde saíram as primeiras 12 resenhas que geraram uma pontuação inicial de 33%. “O que eles deveriam ter feito”, diz o Publicitário Nº 1, “era ter exibições simultâneas nos Estados Unidos para críticos que poderiam ter sido mais amigáveis.” Um mês e meio depois, Dial of Destiny fracassou nas bilheterias, mesmo que críticos amigáveis eventualmente elevassem sua pontuação para 69%. “Eles tiveram uma baixa pontuação no Rotten Tomatoes exposta por seis semanas antes do lançamento, e isso foi fatal”, diz um terceiro publicitário.
Para filmes menores, o oposto é mais comum em festivais de cinema, onde os críticos tendem a se deixar levar pelo glamour (ou talvez apenas pelo jet lag) e dão resenhas mais amáveis do que seus colegas em casa. “Isso acontece o tempo todo”, diz o executivo de distribuição independente. “Um filme sai de um festival com uma pontuação de 90 ou mais no Rotten Tomatoes e então, boom, quando chega ao mercado, cai para 60%”. No Festival de Veneza do ano passado, os críticos elogiaram The Whale com Brendan Fraser e a biografia de Marilyn Monroe da Netflix, Blonde, levando as pontuações do Tomatometer dos dois filmes para 84 e 86%, respectivamente. Mais tarde, de volta à terra firme, a sanidade prevaleceu à medida que outros críticos rebaixaram essas pontuações para 64 e 42%.
Naturalmente, os estúdios aprenderam a explorar essa dinâmica. O Publicitário Nº 1 lembra de trabalhar em um título de 2022 que estreou com aclamação em um festival alguns meses antes de seu lançamento: “Eu queria exibi-lo mais amplamente, mas o filme tinha 100% e o estúdio não queria prejudicar isso porque queriam usar o gráfico de ‘100%’ em sua publicidade. Eu disse, ‘Por que não conseguimos mais algumas resenhas?’, e eles disseram, ‘Nós só queremos os 100.'” O filme ganhou um Oscar.
Tudo isso seria uma coisa se o Rotten Tomatoes fosse apenas um relíquia inocente da Web 1.0 sendo explorado por tubarões de Hollywood. Mas o site percorreu um longo caminho desde sua fundação, em 1998, por graduados da UC Berkeley, um dos quais queria um lugar para catalogar resenhas de filmes de Jackie Chan. O Rotten Tomatoes sobreviveu à bolha da internet e foi passado de um comprador para outro, mais recentemente em 2016. Naquele ano, a Warner Bros. vendeu a maior parte para a Fandango, que compartilha uma empresa-mãe com a Universal Pictures. Se parece um conflito de interesses um agregador de resenhas de filmes ser propriedade de duas empresas que produzem filmes e outra que vende ingressos para eles, provavelmente é.
Fandango
Antes da aquisição, a Fandango tinha sua própria escala de classificação de cinco estrelas em seu aplicativo e site, sob a qual era quase impossível para um filme receber menos de três estrelas. Desde então, mesmo as mudanças aparentemente bem-intencionadas que fez no Rotten Tomatoes parecem ter produzido efeitos colaterais que aumentam as pontuações.
O Rotten Tomatoes permite que os usuários avaliem filmes ao lado dos críticos, e três anos após o acordo com a Fandango, mudou a forma como essas “pontuações do público” eram calculadas. Trolls “misóginos” (sic) haviam sequestrado a plataforma, coordenando para prejudicar filmes liderados por mulheres como Captain Marvel antes de serem lançados. Como solução, para que as resenhas dos usuários contassem, eles precisariam verificar que compraram ingressos — o que poderiam fazer mais facilmente comprando-os via Fandango. Sob as novas regras, as pontuações do público para grandes produções geralmente receberam um impulso inicial, já que a maioria das plateias do primeiro final de semana são fãs fervorosos que compram ingressos com antecedência. (Em junho, os anúncios de The Flash se gabavam de uma pontuação de público de 95% — “a partir de 14/06/23”, que foi a quarta-feira em que as sessões começaram em mercados internacionais como Bélgica e Finlândia, mas dois dias antes do lançamento do filme nos EUA. Hoje, essa pontuação é 83%.)
Uma mudança maior ocorreu em 2018, quando o Rotten Tomatoes afrouxou as restrições sobre quais resenhas poderiam ser indexadas. Antes, o site exigia que seus colaboradores escrevessem para publicações com tráfego substancial na web ou circulações impressas. Agora, mais críticos freelancers e autônomos foram autorizados a entrar, junto com alguns que resenham filmes via YouTube ou podcasts.
A mudança foi amplamente caracterizada como uma resposta a reclamações de longa data sobre a falta de diversidade de gênero e racial no site e na crítica em geral. Um estudo de 2017 descobriu que 82% das resenhas do Rotten Tomatoes dos filmes de maior bilheteria daquele ano foram escritas por críticos brancos e 78% por homens. Com seus critérios mais relaxados, o Rotten Tomatoes deu à “crítica um forte impulso na direção da inclusão”, declarou o New York Times.
O Rotten Tomatoes diz que mais de 1.000 novos críticos se tornaram “aprovados pelo Tomatometer” desde 2018, elevando o total do site para cerca de 3.500. Desses novos membros, a empresa diz, 50% são mulheres e 24% são pessoas de cor. (O Rotten Tomatoes também diz que, com indivíduos que se identificam como LGBTQ+ ou dizem ter uma deficiência incluída, 66% dos novos críticos vêm de grupos sub-representados.) Toda ajuda é bem-vinda, é claro, e eu não presumiria discutir com uma empresa cujo negócio todo é calcular porcentagens. Mas eu poderia questionar que adicionar 500 mulheres e outros 500 homens, três quartos deles brancos, a um grupo já predominantemente masculino e branco de cerca de 2.500 não parece que alteraria radicalmente os desequilíbrios que precipitaram a crítica original.
Mas a mudança ajudou com outro problema. Em 2017, uma série de filmes ruins, incluindo Baywatch (pontuação no Tomatometer: 17%) e Pirates of the Caribbean: Dead Men Tell No Tales (30%) fracassaram nos cinemas. Os estúdios culparam o Rotten Tomatoes. “O site de agregação de críticas está cada vez mais desacelerando o potencial de negócio de filmes pipoca”, relatou o Deadline. “Muitos na indústria questionam severamente como o Rotten Tomatoes calcula suas classificações, e o peso que os críticos de festivais de cinema têm sobre as pontuações iniciais.”
The Rise of Skywalker
Naquele verão, o Rotten Tomatoes demorou para publicar sua pontuação para The Emoji Movie, o que permitiu que o estúdio promovesse o filme por um dia inteiro antes que a pontuação de 8% fosse revelada. Não foi o último filme a receber tal favor. Em 2019, a pontuação do Tomatometer de Star Wars: The Rise of Skywalker (53%) também foi retida até o último minuto, permitindo à Disney evitar a vergonha de ser o primeiro filme principal de Star Wars a ser “podre” até o dia de seu lançamento.
Agora, com mais críticos — e, em particular, mais críticos que não são escritores profissionais e, portanto, talvez mais inclinados a serem gentis com filmes pipoca — as pontuações do Tomatometer têm sido menos severas. Um estudo publicado na revista de ciência de dados PLOS ONE em fevereiro descobriu que, desde 2018, as avaliações dos críticos têm sido significativamente mais positivas do que antes.
E em Hollywood, onde até mesmo os maiores cinéfilos podem se sentir oprimidos pela torrente de conteúdo novo, qualquer ajuda para fazer um filme se destacar é bem-vinda. “Há tantos filmes por aí”, diz o Publicitário Nº 2. “E o Rotten Tomatoes tem ajudado a criar uma maneira de as pessoas decidirem o que assistir.”
